ASSE – EXCLU Le modèle financier allemand que les Verts veulent copier

Une réussite sportive et économique qui n'a pas échappé à l'ASSE, qui cherche aujourd'hui à en choper les ficelles pour les adapter au Forez. Décryptage.

Première étape de la révolution instaurée en coulisses : reprendre la gestion des produits dérivés. Sous-traitée à Made in Sport depuis 2000, la gestion de la boutique du club revient sous l'étendard de l'ASSE. Prochaine étape : dénicher un directeur marketing-commercial. « Un homme capable d'aller chercher 10 M€ de recettes supplémentaires pour éviter de devoir équilibrer le budget en vendant un joueur », dixit Bernard Caà¯azzo dans L'Equipe il y a quelques jours. Autres objectifs : augmenter la visibilité du club sur les réseaux sociaux et doper les ventes de maillot. « Saint-Etienne écoule 50 000 maillots par an, alors qu'il devrait en vendre 100 000 à 150 000 », poursuit le président du Conseil de surveillance du club. Toutes ses mesures se rapportent à un objectif clair : adapter le modèle allemand « à la Stéphanoise ».

Le plan Caà¯azzo

Bien vendu par l'ex-joueur de l'ASSE et conférencier sur le sujet, Patrick Guillou, la méthode allemande a tapé dans l'Å“il de Bernard Caà¯azzo (président du Conseil de Surveillance du club) – qui s'est penché dessus cet été comme il nous l'avait confié dès le mois de juin : « Je vais visiter Mà¶nchengladbach et Schalke 04. J'aimerais d'ailleurs beaucoup qu'on recrute un ou deux Allemands, soit des joueurs en fin de carrière soit des jeunes qu'on se ferait pràªter. Mais ce n'est pas l'objet de mon séjour. J'ai envie de voir comment ces clubs travaillent au niveau du management, du marketing, du stade. J'irai voir Leverkusen aussi, plus tard. Ce sont des modèles intéressants. »

D'Allemagne, Caà¯azzo a ramené quelques idées comme il l'a fait savoir dans L'Equipe : « On doit augmenter notre budget grâce au stade, de nouvelles ressources marketing et à un partenariat innovant avec nos supporters (…) On réfléchit à la création d’une grande communauté de membres des Verts. Le PSG a ses Qatariens, Monaco a ses Russes. Saint-Etienne a ses supporters. »

Créer une communauté des supporters

Sur le papier, l'idée parait abstraite. Elle l'est beaucoup moins quand Patrick Guillou « Monsieur Bundesliga » nous l'explique : « En Allemagne, comme on a conscience que ce sont les supporters qui sont les premiers consommateurs du club, il y a une synergie entre la volonté des supporters et du club pour développer les produits dérivés. Il y a également une synergie entre les sponsors principaux et le club. Au Bayern, il y a un vrai développement sur les réseaux sociaux. Saint-Etienne s'y est mis. Mais, est-ce qu'on se sert des informations que les plates-formes communautaires nous donnent ? Est-ce qu'elles sont mises en place et développés pour amener un accès à la consommation derrière ? Je n'en suis pas sûr ! » En Allemagne, le supporter n'achète pas ce qu'un responsable en recherche et développement a pensé pour lui. Il achète le produit dérivé pour lequel il a été consulté. Le fan n'est pas qu'un porte-monnaie mais une partie intégrante et écoutée de la vie et du développement du club.

Faciliter tous les accès

Mais ce ne sont pas les seules idées que les Verts veulent chiper en Allemagne. La volonté de s'attacher les services d'un vrai responsable marketing et commercial est fondé sur l'organigramme germanique : « C'est basé sur un système identitaire puissant et sur de la compétence plutôt que sur de la mythocratie”¦ Le modèle est simple : on prend les meilleurs à leurs postes. Que ce soit au niveau juridique, marketing, commercial, organisationnel ou màªme de l'exploitation », décrypte Patrick Guillou qui voit milles et un avantage à la méthode qu'il pràªche aujourd'hui :

« Aujourd'hui, les installations de Saint-Etienne ne se pràªtent pas encore à à§a. Mais, d'une manière générale, en France, on ne consomme pas autant qu'en Allemagne. Là -bas, tout est facilité. Le travail des médias est facilité, les accès aux buvettes sont facilités, les modes de paiements sont facilités”¦ Est-ce qu'on a réfléchi à la monétique dans le nouveau stade de Saint-Etienne ? Je n'en suis pas sûr ! Est-ce que, comme au Bayern, le club est pràªt à pràªter un joueur une fois par mois à Limoges ou Biscarosse pour développer quelque chose en continu avec les clubs partenaires ? Au Bayern, ils font à§a”¦ A un moment donné, il faut aussi mettre en image quelque chose qui colle à Saint-Etienne. Aujourd'hui, on a les Verts, on a l'AS Saint-Etienne. Il manque peut-àªtre un slogan pour mettre en valeur les caractéristiques du club. Il y a plein de leviers de croissance. Il faut juste en avoir la volonté et un peu de courage. »

Alexandre CORBOZ

Extrait d'un papier publié dans But ! Saint-Etienne il y a quinze jours.

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